■広告は消費者へのラブレター
以前：ラブレター（広告）が相手の手にわたりやすかった。
他に楽しいことが少なかった。
渡したラブレターを相手がちゃんと読んでくれた。
現在：ラブレターを受け取ってさえくれない
相手の手に届きにくくなった。
他に楽しいことがたくさんあり興味をなくしている。
届いたとしても信じない
内容を友達と検討し、判断を任せたりする
4マスに広告を打ってさえいれば見てくれる時代ではない
■相手の趣味・行動を調べ、よく観察し、相手の身になってみる。その上で相手の行動を先読みし、待ち伏せ、確実に広告を届ける。
コンタクトポイントを見極める。
他の楽しいことに目がいかないように「心を動かす表現」をする。
相手の友達にも気に入られるようにケアする。
ラブレターを渡した後が大切。「買ってくれた人へのもてなしが重要」→エンゲージメント
買ってくれた人は「強力なクチコミ源」
商品開発からコミュニケーションを始める
商品設計にコミュニケーション設計を内包させる。
ネットは商品の真実の姿をさらけ出す。
10年間で世の中の情報量は10倍になった（2004年）
ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場で消費者が根本的に変わった
疑い深い消費者の登場
広告は「偶然出会うから記憶に残る」今まで通りのやり方では偶然出会えない
変化していない消費者もいる「老人」と「子供」
30代前半くらいまでの人にとって信頼できるのは「友達・好きな人（芸能人など）・信頼できる人」
消費者はターゲットからパートナーへ。受け手から送り手へ
■ターゲットの気持ちになる
■生活者のどこで待ち伏せるか
- コンタクトポイントで待ち伏せる
- 新しいメディアを作って待ち伏せる
広告に出会うと思っていなかった場所にメッセージがあると効く
- クチコミを利用して待ち伏せる
BUZZ、WOM（word of mouth）、VIRAL
- CGM（Consumer Generated Media）で待ち伏せる
クチコミが今一番起こっているのはCGM上：マーケティングの場としても重要
- エンターテイメントの中で待ち伏せる→プル型コンテンツ
↓検索結果でも待ち伏せる
- 検索結果で待ち伏せる
SEOは検索結果が上位に来るようにする施策
SEMは検索結果から自社サイトなどへの訪問者を増やす施策
- メディアをニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる→ターゲットに伝えるために最適なメディアを中心に据える→メディアミックスとクロスメディアの違いに注意する
■初動が大切
「伝えたい相手をしっかりと見る」→これが一番大切
消費者本位で考える
- 「伝えてもらいたがっている人」をリアルに想像する
「伝えたい人」ではない、それは送り手本位の考え
- 「買いたい人を創りだしてしまう」のもアリ→ピロリ菌の事例等 PRを上手に活用
伝えたい相手のデータが少ないときは、商品と共に生活してみる
心を動かすには単なるインフォメーションではいけない
同じように最適なコミュニケーションデザインなら、クリエイティブの勝負になる
消費者は頭のスイッチをオフにしているときに、偶然広告に出会う
買ってくれた人をもてなすこと（NIKEの事例）
コミュニケーションデザインは既存のマスメディアをもう一度魅力的にする
ネットは全てのコンタクトポイントを結びつける体液みたいな物
変化した消費者は長めに付き合うことで強力な味方となる
「広告は消費者の為のソリューションでなければならない」
0 件のコメント:
コメントを投稿