何人かの人が良いと言っていたので、読みました。
最終的には「コンテクスト」を理解し、そのなかに埋め込むにはどういったコミュニケーションの方法があるかを考えましょう、といった内容に落としこんでいます。その中で使う「メディア」に対する考え方や「クチコミ」「ソーシャル・ネットワーク」を使うには、といったことが書いてあります。
消費者をよく見る。彼らはどういったコンテクストの中で生活しているのかを理解する。その上でその商品がもっとも機能する場面を考え、演出し、それをストーリーにする。ということを俯瞰して捉え、全体像を描ける。コミュニケーションプランナーとは、そういった人材ではないでしょうか。
とかく最近はコンテクストの重要性がいたるところで言われています。これはどんな事を企画するときにも必要なな考え方だと思います。
- 対象となる人や組織のことをしっかりと理解し、適した形で商品やサービスを企画する。
- どのように利用するかを、その利用前後や累積的な経験まで含めて考える。
- その中で広告の果たす役割がどこにあるのかを考えて最適な広告手法を検討し、クリエイティブを作り出す。
- 利用後の消費者の気持ちも考え、その商品やサービスのことをどう捉えるか、どのような感情を抱くのか、その結果として商品やサービスの評判をよく出来るように設計する。
合わせて考えたいのが、コンテクストは対象となる人や組織にだけあるのではなくて、社会の状況や商品ジャンル、ブランドや商品そのものにもコンテクストは存在するので、これらのコンテクストを組み合わせて企画することが必要となってきます。
こう考えると、これを出来る人ってものすごく有能な人ですね。今の僕なんかにはとてもじゃないけど難しい。だけど、ここを考えて行かないと僕が所属しているようないわゆる「コモディティ」な業態をとっている中小零細は価格競争に陥り、先細りしていきますね。実際価格面を評価されてお仕事を頂くことも多いです。
で、思うのは何も自社内ですべてを賄う必要なんて無くて、足りないピースは外に求めれば良いのではないでしょうか。
先日もある方からお誘いを受けてあるプロジェクトに参加しました。そこではそのプロジェクトを提案するに至るまでを担当したプランナー（もちろん企画にも参加）、企画とクリエイティブに指示を出すディレクター、そして主にビジュアル面で手を動かす役割を担った僕（僕に求められたのは突貫力と割と自由のきく立場。）この3人で提案までしてきました。残念ながら結果は失注となってしまい、僕らの短い期間のプロジェクトがその後も続くことは無かったのですが、ひとつの形として非常に面白かったです。
こうしたことは僕の周りではまだそれほど行われていないのですが、広告の企画というものが非常に広い範囲で設計しなければいけなくなっている昨今、超絶有能な人材がいない場合は持っているスキルを活かして複数人がプロジェクト毎に集まり、終わったら解散するといった仕事の仕方も有りなのではないかと思っています。これがフリーランス同士ではなく企業同士でできれば面白くなるだろうな、という感想を持ちました。
さて、大きく脱線しましたが話を本に戻します。このエントリーに頻出する「コンテクスト」というのは「文脈」と訳されます。文脈とは、そのモノやコトが持っている背景を理解していないと通じないような内容のことです。例えば、
「これが、悪い「は」ですか？」
という文があったとします。この「は」は「葉」なのか「刃」なのか「歯」なのか分かりませんが、前後に文章があれば例えそれがひらがなで書かれていたとしても理解できます。
「はい、今この木から摘み取りました。
「これが、悪い「は」です？」
「そうです。これが悪い「は」です。」
前後の文章があると、「木から摘み取りました」ということばから「は」が「葉」であることが想像できます。
この「コンテクスト」の理解なしに、広告の対象となる消費者を定めたり、定めた対象に響く広告を企画することはできないと言われています。従来のコンテクストを理解し、新しいコンテクストをプランニングする。これこそがコミュニケーションを生み出す「もと」となってくるのではないでしょうか。
こういった「もと」の段階を経て「ストーリー」や「シナリオ」を設計し、それに合わせた広告を企画する。こういう事をやらないと「狙って広告を成功させる」ことが難しいように感じます。
また、本では広告は認知だけを担っているのではなく、購入後や使用後に良い印象を与えるためにも役立つことが出来ると説いています。先述した「利用前後や累積的な経験まで含めて設計する」ことが重要になっているということですよね。さらに「コミュニケーションのプランニングは必ずしもAttentionから始まるものではない。」とも書いています。
最後に、自分メモ用も兼ねて、本に書いてある「コンテクストプランナー」と「コミュニケーションプランナー」にどんな職能が必要かを列挙してまとめとしたいと思います。
- その企業・ブランド・商品を取り巻くコンテクストはどう構成されているか
- その商品が売れる理由をどう考えるか
- その商品（やカテゴリー）に関する現在のパーセプションはどうなっているか。そこに解決すべき課題はあるか。
- その企業・商品が過去に培ってきたコミュニケーション上の資産は何か
- ターゲットとする消費者層のメディア状況はどうなっているか。必要であればどのようなメディア／広告枠を開発すべきか
- その商品が最も「機能する」場所・シーンをどのように考え、演出できるか
- PR上・広告上のメッセージ発信のルール／ストーリーをどのように作るか
- それらの全体構造をどのように描くか
- それらを実現するためのスタッフを外部・内部含めて集めてこられるか
以上のことを考え、実行する職能が必要となってくる
